Ассоциация рекламных организаций (АРО) подготовила презентацию о состоянии рынка рекламы в Беларуси с 2010 по 2023 гг. Какие основные тенденции сложились в развитии рекламного рынка и в какие виды рекламы эффективнее всего вкладывать денежные средства в 2024 г.?

На какую рекламу субъекты хозяйствования тратят больше денег?

По данным АРО, в 2023 г. размещение рекламы повлекло наибольшие траты на следующих площадках (здесь и далее цены указаны с НДС):

– интернет (110,7 млн рублей);

– телевидение (50,1 млн рублей);

– наружная реклама (22,3 млн рублей);

– радио (20,2 млн рублей);

– пресса (1,2 млн рублей).

Таким образом, более половины платного рекламного рынка занимает интернет (54,1%). Логично предположить, что в сфере бесплатной рекламы интернет также занимает доминирующее положение в силу своей доступности большому кругу лиц.

Как отметила начальник отдела маркетинга Kufar Виктория Сацута, «по последним данным Digital Report 2024, в начале текущего года в Беларуси насчитывалось 8,48 млн интернет-пользователей. Поэтому неудивительно, что интернет занимает большую часть в структуре расходов на рекламу – 54% по оценкам АРО за 2023 г.».

Главные тенденции развития платного рекламного рынка Беларуси

Статистика, опубликованная АРО, свидетельствует о следующих тенденциях рекламного рынка Беларуси:

1. Общие расходы субъектов хозяйствования на рекламу начинают восстанавливаться после падения последних лет, связанного с различными эпидемиологическими, политическими и экономическими факторами (с 2017 г. по 2019 г. они выросли со 168,7 млн рублей до 225,9 млн рублей, затем с 2020 г. по 2022 г. происходило их поэтапное снижение до 170 млн рублей, а в 2023 г. снова произошел рост до отметки в 204,5 млн рублей).

Главными причинами недавнего падения рекламного рынка эксперты АРО назвали санкции в отношении Беларуси, законодательные ограничения для частных СМИ (см. Указ № 426 и Указ № 131) и приоритетные условия для белорусских производителей, которые не способствуют вложениям в рекламу. Следует отметить, что в начале февраля 2024 г. глава МАРТ Алексей Богданов публично призвал белорусских производителей уделять больше внимания продвижению своей продукции.

2. Количество и доля рекламы в интернете растет с 2017 г. (тогда расходы субъектов хозяйствования на рекламу в интернете составляли всего 55,8 млн рублей, а лидирующие позиции имела реклама на телевидении (74,9 млн рублей, или 53% рекламного рынка). Сейчас же расходы на рекламу в интернете почти в два раза выше показателя 2017 г., а интернет как площадка для рекламы занимает лидирующее положение на рынке.

3. Реклама на телевидении теряет свои позиции начиная с 2019 г. (тогда на такую рекламу субъектами хозяйствования было затрачено 85,9 млн рублей, а в 2023 г. – всего 50,1 млн рублей), однако по-прежнему имеет достаточно большую долю рынка (почти 24,5%).

4. Реклама в прессе занимает достаточно небольшой сегмент рынка (менее 1%) и постепенно утрачивает свои позиции (расходы на такую рекламу снизились более чем в 2 раза с 2017 г. (с 2,5 до 1,2 млн рублей в год).

5. Наружная реклама (реклама на внешних сторонах зданий (сооружений), вне зданий (сооружений), в подземных пешеходных переходах) и реклама на радио имеет стабильные позиции на рынке – расходы на такую рекламу каждый год колеблются в районе отметки в 20 млн рублей.

На радио чаще всего рекламируют финансовые услуги банков (2-е место в 2021 г. и 1-е в 2022 г.). Часто размещается реклама торговых центров (3-е место в 2021 г. и 2-е в 2022 г.), автоцентров, автомобилей и сопутствующих товаров (1-е место в 2021 г. и 4-е в 2022 г.), товаров для дома (4-е место в 2021 г. и 5-е в 2022 г.), развлекательных зрелищ (5-е место в 2021 г. и 6-е в 2022 г.), лекарственных средств и БАДов (9-е место в 2021 г. и 3-е в 2022 г.), аренды и продажи недвижимости (7-е место в 2021 и 2022 гг.).

Как сообщает БелТА, в мае 2023 г. генеральный директор ЗАО «Медиаизмеритель» Владимир Бобцов привел результаты исследования радиослушателей: «Общая аудитория радиопрограмм составляет 800 тыс. человек в сутки… Это составляет порядка 30% населения исследуемых городов в возрасте от 15 до 64 лет. В рассматриваемом периоде длительность слушания при расчете радиослушателей составляет 3 часа 43 минуты. Максимальная длительность зафиксирована в старших возрастных группах – 45–54 и 55–64 года. Несмотря на то, что удельный вес старшей группы среди радиослушателей не самый большой, их образ жизни позволяет им слушать радио более продолжительное время… Самая высокая интенсивность радиослушания утром и днем по будням. В выходные дни рейтинг радиослушания в этом промежутке времени почти вдвое ниже. Вечером и ночью по будням и выходным рейтинги различаются незначительно, и интенсивность слушания достаточно низкая». При этом, как отметил Владимир Бобцов, через радиоприемник радиопрограммы слушает 41% исследуемых, через автомагнитолы – 36%.

Реклама в интернете

Многие из видов рекламы в интернете пока недостаточно урегулированы законодательством, однако этот вопрос все чаще поднимается различными государственными органами. 11 января были опубликованы изменения в Закон о рекламе, вступающие в силу 12 июля 2024 г. В ближайшее время МНС планирует упорядочить деятельность блогеров.

Читайте подробнее:

Размещаете рекламу на своей странице, но вы не СМИ? До включения в реестр 4 месяца

Фискальные органы заинтересовались блогерами и селлерами

Какие еще существуют источники рекламы?

В статистике АРО до 2015 г. включительно помимо основных источников платной рекламы приводился показатель «Другое», однако начиная с 2016 г. данный показатель перестал освещаться.

На практике помимо основных источников рекламы, упоминающихся в статистике АРО, возможно размещение рекламы на различных досках объявлений, в лифтах многоэтажных зданий, в почтовых ящиках (по новым требованиям Закона о рекламе – если собственник не выразил на это запрета), аудиообъявления в публичных местах (торговые центры, вокзалы, спортивные объекты и др.), реклама по телефону с помощью звонков и SMS-рассылок (с учетом соблюдения требований Закона о защите персональных данных) и др.

Что повлияет на рынок рекламы в 2024 году?

По мнению директора рекламного холдинга SMG-Belarus Петра Попелушко, на рекламном рынке Беларуси в 2024 г. ожидается развитие следующих трендов:

1. Российские производители товаров и услуг будут активнее выходить на рынки различных товаров и услуг Беларуси, поскольку с российских и белорусских рынков ушли многие европейские компании, освободив нишу для отечественных производителей. Однако эксперт отметил, что этот тренд прогнозировался и в 2023 г., однако не оправдал ожиданий.

2. Большая активность маркетплейсов и банковских структур на ТВ. Как отметил Петр Попелушко, «те же „Сбер“, „Яндекс“, Ozon, „ВТБ“ входят в пятерку крупнейших рекламодателей на ТВ в России. У нас же в этом сегменте рекламы в лидерах среди рекламодателей – производители фармацевтики и мобильная связь. Очевидно, что большой потенциал в маркетинге у производителей пива, банковских структур, ретейла и маркетплейсов. Рост их активности на ТВ – вопрос времени. Мы уже увидели в последнем квартале 2023 г. резкую активизацию на белорусском ТВ маркетплейса Ozon, за ним, очевидно, пойдут и другие. Изменения в законе позволят появиться другим опциям, и ТВ-каналы смогут рассчитывать на более оптимистичный рост доходов от рекламы».

3. Структура секторов рекламы сильно не изменится. По мнению Петра Попелушко, «сейчас наиболее устойчивая и имеет большую долю интернет-реклама. По 2023 г. видно, что новые технологии приходят в наружную рекламу, – появилось больше ЖК-экранов, и это привлекает рекламодателей. Так что, возможно, и этот сегмент будет развиваться динамично. Также заметно развитие и радиорекламы. На радио изменяют подходы и программную политику, что привлекает рекламодателей. Среди них основную массу составляют ретейл, маркетплейсы и мобильные операторы».

В какие виды рекламы эффективнее инвестировать?

Экспертные прогнозы указывают на то, что структура секторов рекламы в ближайшее время сильно не изменится.

Лидирующее положение на рынке продолжит занимать интернет-реклама в различных своих проявлениях, которая, несмотря на законодательные новшества, направленные на урегулирование деятельности блогеров, защиту персональных данных и введение запретов и ограничений в рекламной сфере, продолжит увеличивать если не свою долю на рекламном рынке, то объемы поступлений от субъектов хозяйствования.

Реклама на телевидении благодаря привлечению новых крупных клиентов из числа маркетплейсов и банковских структур также должна нарастить объемы денежных поступлений.

Наружная реклама, реклама на радио и в прессе занимает свои, пусть и небольшие, сегменты (имеет уже сформированную аудиторию, которая существенным образом не изменится).

Источник фото в статье https://ru.freepik.com/

Читайте также:

В Беларуси рекламы стало меньше. Почему это не всегда хорошо