Если продажи не растут, а сайт потерял позиции в поисковой выдаче или попал под санкции – пришла пора обновить его содержание. Как руководителю самостоятельно принять решение о том, стоит ли освежить содержимое сайта?

Зачем обновлять контент

Контент – прежде всего диалог с пользователем. Он формирует tone-of-voice бренда, создает имидж компании и правильные call-to-action. По этой причине информация на сайте должна быть актуальной, иначе может сложиться впечатление, что организация «взяла паузу».

Даже если у вас нет новых текстов, но интернет-ресурс содержит полезные материалы, опубликованные более двух лет назад, стоит их обновить: пользователь не доверяет устаревшей информации, а поисковики охотнее включают в результаты выдачи свежие статьи и новости.

Каким бывает контент

По сути, любой контент должен продавать. Хотя именно агрессивный посыл «купи» (лендинги, отзывы, специальные и коммерческие предложения) может снизить лояльность пользователя. Поэтому наиболее подходящим для сайтов компаний, предлагающих «сложный» товар или услугу и работающих с клиентом «вдолгую», будет уникальный информационный и экспертный контент.

Главный критерий таких текстов (иногда в формате лонгрида) – польза. Чаще всего они представляют собой сравнения, исследования, аналитику, подборку полезных ресурсов, экспертные статьи, демонстрирующие профессионализм и ценность продукта, спорные мнения, «вопросы – ответы», вовлекающие пользователя в диалог.

Ключевая задача – продемонстрировать экспертность, ведь результат оказания «сложной» услуги может быть непредсказуем. А значит, вторая по важности задача – сыграть на опережение, отработав возможные возражения целевой аудитории (ЦА). Структура экспертного материала может быть такой: проблема – решение – результат.

Вы уверены в том, что четко представляете себе свою ЦА?

Зачастую ответ на этот вопрос звучит как «мужчина/женщина 20–45 лет» и он, как ни прискорбно, в корне неверен! Для понимания того, кем именно является потребитель вашего продукта, важно знать не только возраст, пол, место проживания и уровень дохода, но и семейное положение, количество детей, сферу занятости, занимаемую должность, рабочие «боли» клиента, его потребности, ценности, желания, и даже… фобии!

Для чего это нужно? Для «прицельности» текста: одна и та же услуга может использоваться клиентами в разных целях.

Откуда взять информацию о клиенте?

Полагаться на собственные представления о клиенте и его пользовательском опыте – не лучшая идея (исключение – владелец компании, превративший свою идею в бизнес). Для составления портрета ЦА существуют эффективные техники:

– маркетинговые исследования; анкетирование, опросы, фокус-группы;

– социологические исследования, проводимые онлайн или офлайн;

– метод «Тайный покупатель», позволяющий оценить не только оказываемую собственной компанией услугу, но и подход конкурентов.

Полезную информацию можно почерпнуть и на практических бизнес-тренингах, в ходе которых собственники делятся кейсами вывода услуги на рынок.

Результатом проведенных исследований должны стать конкретные ответы на вопросы: «Кто мой клиент?», «Какие у него цели и потребности?», «Какие ассоциации вызывает моя услуга у ЦА?», «Какова покупательская способность клиента?», «Какую боль ЦА решает мой продукт/услуга?».

Теперь, когда вы четко представляете, кто и для чего покупает вашу услугу, а также уровень дохода вашего клиента, вам будет проще определить триггеры, которые подталкивают его к покупке.

Чекап текста сайта

Для начала проверьте, нет ли в текстах ошибок и опечаток. Грамотность – не просто уважение к клиенту: безграмотные тексты снижают доверие к сайту и понижают позиции в выдаче.

Не используйте сложные термины – пишите на языке своей ЦА. Технические термины лучше заменить на разъяснение пользы продукта.

Аббревиатуры и сокращения оставьте для локальных актов и должностных инструкций.

Прежде чем выяснять тонкости, осознайте, что контент должен быть «заточен» под глубокое понимание ценности бренда, которая и лежит в основе «контент-миссии» сайта. Именно миссия позволяет ответить на вопрос «Почему мы это делаем?». Например, у Google – «Систематизировать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной».

Далее посмотрите, дает ли контент на сайте ответы на следующие вопросы.

 Какую проблему («боль» клиента) решает ваша услуга?

Упомянуты ли в тексте сильные стороны продукта, релевантные для вашей ЦА? Допустим,

кафе в бизнес-центре, предлагающее здоровое питание, будет в выигрыше, если упомянет в тексте о том, что неподалеку расположен только фастфуд.

Отработаны ли в тексте возражения и страхи/фобии клиента?

Наиболее частое возражение – высокая цена. Сделайте акцент на том, из чего именно складывается стоимость услуги, отметьте расширенные гарантии и сервис.

Приведены ли факты и доказательства уникальности вашего предложения?

 «Дефлопе. Лучшее в Москве!» – это не экспертность. В этом утверждении нет фактов и не упомянута «боль» клиента, которую вы как профессионалы можете решить.

Есть ли в конце каждого текста СТА (call to action?)

СТА – «заказать», «получить консультацию», «подписаться», «задать вопрос» и пр.) с кликабельными элементами. Основная задача такого призыва к действию – подвести пользователя к конверсии и продвинуть его по воронке продаж.

 Хочется ли читать материал после лида?

Лид (от англ. lead — вести) – первый абзац текста, «витрина» материала, призванный захватить внимание. Высший пилотаж лида – интригующий метод «скользкой горки», не дающий читателю шанса оторваться от текста. Позволю себе процитировать начало материала Сергея Довлатова «Наряд для марсианина» в газете «Советская Эстония» 1976 г. выпуска.

«Чего мы ждем от хорошего портного? Сшитый им костюм должен отвечать моде. А что бы вы подумали о закройщике, изделие которого отстает от требований моды… на двести лет? Между тем этот человек пользуется большим уважением и заслуживает самых теплых слов. Мы говорим о закройщике-модельере Русского драматического театра ЭССР Вольдемаре Сильде. Среди его постоянных клиентов испанские гранды и мушкетеры, русские цари и японские самураи, более того – лисицы, петухи и даже марсиане».

 Обратите внимание на заголовок статьи

Польза. Как разработать маркетинговую стратегию.

Правда. Если в статье нет чек-листа, то и не стоит упоминать его в заголовке.

Имидж (tone-of-voice). Премиум-услуга должна облекаться в текст, стилистически согласующийся с миссией компании и позиционированием продукта.

На заметку
Формула заголовка 4U + K Дэвида Огилви.
Полезность (Usefulness) – выгода от приобретения товараознакомления с контентом/целевого действия.
Уникальность (Uniqueness) – отстройка от конкурентов.
Прицельность (Ultra-specifiity) – нацеленность на целевую аудиторию.
Срочность (Urgency) – предложение с временными рамками.
+ К – ключевое слово, наличие которого повышает вероятность попадания материала в ТОП поисковых систем. Это дополнение к формуле придумали, когда появился интернет.

Прослеживается ли ритм текста?

Пользователи начнут засыпать, а поисковики сомневаться в качестве контента, если в тексте отсутствует «ритм». Короткие предложения должны чередоваться с длинными.

Привлекательно ли оформлен текст?

Если для того, чтобы прочитать статью на мониторе, пользователю необходимо поворачивать голову – это провал. Текст не должен быть слишком широким. Можно использовать верстку «выравнивание по левому краю».

Идеальный абзац – не более шести строк.

Используйте меньше длинных, тяжело читающихся предложений.

Добавьте визуал (фото, картинки, анимацию, инфографику).

Списки помогают сделать текст лаконичным и продающим, а подзаголовки повышают читабельность.

Сделайте акценты – выделите шрифт, фон. Это должно помочь быстрее «схватить» нужную мысль и сэкономить время пользователя, который читает «по диагонали».

На заметку
По мнению Энди Крестодина, соучредителя веб-студии OrbitMedia, контент-миссия включает в себя три элемента: «Наша компания – место, где аудитория = X находит контент = Y для выгоды = Z». «Добро пожаловать в „Бренд‟ – место, где предприниматели и владельцы бизнеса могут найти полезную информацию, советы, идеи, ресурсы и вдохновение для ведения и развития своего бизнеса».

Продает ли ваш текст?

Полезным будет также использование классики продающего текста – формулы AIDA.

Attention = яркий заголовок, привлекающий внимание.

Interest = наш продукт – решение ваших «болей».

Desire = то, что вызывает желание купить, преимущества и сильные стороны.

Action = призыв к действию.

Кстати, самой популярной разновидностью этой формулы считается AIDMA.

Motivation = скидки, акции, специальные предложения, усиливающие желание купить.

В заключение отметим, что пользу контента можно «измерить» аналитикой. Например, вы можете спросить своего маркетолога, остаются ли пользователи (и как долго) на странице после того, как увидели ее в поисковике или переходят ли они с одной страницы на другую.

Интересным, простым для восприятия, с учетом tone-of-voice бренда, бьющим точно в цель – вот каким должен быть контент. Пользователю ни к чему тратить время на текст с ошибками, нечитаемый шрифт и устаревшую информацию. Освежите экспертные материалы на сайте – и получите повышение узнаваемости бренда и лояльных клиентов.

Источник фото в статье https://ru.freepik.com/