В 2022 году рекламный рынок Беларуси просел на четверть. Для многих потребителей это может показаться хорошей новостью, поскольку надо меньше отвлекаться от просмотра телефильмов или чтения новостей. Однако эксперты увидели в сокращении рекламных кампаний больше проблемных моментов.
Из-за чего сжался белорусский рынок?
По оценкам Ассоциации рекламных организаций (АРО), общий объем рекламных услуг в 2022 году составил 164,8 млн рублей, что на 24,3% ниже, чем в 2021 году (217,5 млн рубля). За год доля рынка интернет-рекламы выросла с 46% до 54%, наружная реклама и радио – с 9% до 11%, ТВ-рекламы сократилась с 35% до 23%.
По оценке экспертов, объем рынка ТВ-рекламы в прошлом году составил 39 млн рублей и упал на 49% по отношению к 2021 году. Главными рекламодателями на «голубом экране» стали производитель продуктов питания PepsiCo (с долей в 9%), ритейлер «Санта» (8%), мобильные операторы А1 (8%) и МТС (6%).
Из-за санкционного давления с телерекламного рынка Беларуси ушли или остановили рекламные кампании многие крупные транснациональные корпорации (ТНК) P&G, Mars, McDonald’s, JYSK, Jacobs, Ferrero, Nestle, L’Oreal, Berlin-Chemie, Sanofi и другие. Это имело существенное влияние именно на государственное ТВ, поскольку доля ТНК там изначально была наибольшей – около 60%.
По итогам минувшего года рынок радиорекламы эксперты АРО оценили в 17,6 млн рублей, что на 12% меньше, чем в 2021 году. Крупнейшими рекламодателями сегмента стали А1 (4%), Лекфарм (3%), МТС (3%), ритейлеры Патио (2%) и Белювелирторг (2%).
Схожую динамику с рынком радиорекламы показали наружная реклама (снижение на 11% до 18,1 млн рублей) и реклама в печатных СМИ (минус 15% до 1,2 млн рублей).
Прекратив рекламные кампании на ТВ и в средствах наружной рекламы иностранные торговые марки сохранили рекламную активность в digital-cегменте, в частности, — в YouTube, отметили в АРО. Наблюдался активный рост бюджетов, направленных теми же ТНК в трейд-маркетинг, ритейл-медиа, в размещение рекламы на мониторах АЗС и в бизнес-центрах, где не действуют законодательные ограничения и транслируется реклама от детских товаров до алкогольной продукции, добавили в ассоциации.
Рынок интернет-рекламы за прошлый год сократился на 10% до 89,4 млн рублей, что позволило ему занять большую половину всего рекламного рынка Беларуси. На фоне сокращения белорусских онлайн-ресурсов вырос спрос на продвижение в зарубежных поисковых системах и в социальных сетях. Правда, ряд бизнесов в Беларуси меньше пользовались Яндексом и Google, а нарастили размещение в Meta (Facebook и Instagram), myTarget (платформы для рекламы на проектах VK), TikTok, LinkedIn.
— В 2022 году компании пересмотрели рекламный портфель и изменили сплит систем, а площадки-лидеры по объемам инвестиций 2021 года теперь получают в 2 раза меньше бюджетов. Тестирование разных площадок и их возможностей позволяет бизнесам эффективно расходовать средства с максимальными результатами, — констатировали эксперты агентства AMDG, которое анализирует рекламные бюджеты в Байнете.
Однако тут есть обратная сторона медали. Из-за того, что наибольший объем бюджетов в digital-сегменте пришелся на зарубежные площадки, то это означает, что после уплаты НДС деньги ушли из страны, не работали на экономику Беларуси и не участвовали в создании внутренней экосистемы рекламного рынка (рабочие места, налоги, ресурсы, программный продукт), отметили в АРО. Ряд креативных агентств сократили команды в Беларуси и искали счастья на других рынках: России, Казахстане, Узбекистане, в странах Балтии, Польше.
Помимо ухода большого количества иностранных рекламодателей к сжатию рынка Беларуси привели ослабший потребительский спрос, введение сбора с рекламодателей и приостановка рекламной активности некоторыми белорусскими бизнесами. Уход западных брендов и «тепличный» режим, созданный государством для белорусских производителей на полках торговых сетей и аптек, ослабил конкуренцию среди отечественных компаний, считают в АРО.
Участники рынка не ожидают быстрого восстановления рекламного рынка Беларуси в текущем году. Прогноз АРО предполагает дальнейшее сокращение сегмента ТВ-рекламы на 15–20%. Объем радиорекламы во многом будет зависеть от продаж автомобилей, полагают в ассоциации.
— Мы рассчитываем, что наружная реклама, а также реклама в интернете и на радио может прибавить 5–10% хотя бы за счет возобновления активности локальных брендов. Что касается телевизионной рекламы, то ее объемы в 2023 году, скорее всего, останутся на нынешнем уровне, — считает директор рекламного холдинга SMG-Belarus Петр Попелушко.
Почему рынок в России упал только на 2%, хотя санкции коснулись еще больше?
Действительно, по расчетам комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламного рынка в России в 2022 году сократился на 2% до 392 млрд российских рублей. Рост показали только реклама на радио и наружная реклама, но в отчете нет данных о рынке телерекламы: провайдер рекламных услуг на ТВ объясняет это снижением прозрачности рынка, пишет РБК. По оценке рекламной группы OMD OM Group, ТВ-сегмент в 2022 году сократился на 10–15% к 2021 году до 168–178 млрд российских рублей, в Group4Media и АДВ оценили падение продаж ТВ-рекламы в 14 и 15% соответственно.
В прошлом году рекламная индустрия столкнулась с одновременным значительным сокращением спроса и предложения на рекламном рынке, говорит вице-президент АКАР Сергей Веселов.
С одной стороны, после 24 февраля 2022 года многие западные компании полностью ушли из России (Apple, Coca-Cola, Ford, IKEA, Nokia и др.) или приостановили свои рекламные инвестиции (PepsiCo, Mars, Nestle, P&G и др.). С другой — сократилось количество рекламных площадок. Ряд СМИ закрылись или получили статус «иноагента», были заблокированы соцсети Instagram и Facebook, отключены рекламные инструменты у YouTube и Google Ads, отозваны лицензии у глянцевых журналов (Esquire, Cosmopolitan, Vogue, GQ и других).
Больше всего пострадали от ухода зарубежных рекламодателей журналы, где доля зарубежных компаний в рекламных доходах сегмента превышала 50%, и телевидение (около 45%). Для сравнения: в других основных сегментах рекламы — интернете, наружной рекламе и радио — доля рекламных бюджетов иностранных компаний варьировалась от 12 до 18%.
В итоге радикально изменилась структура всего рекламного рынка — и на уровне рекламодателей, и на уровне рекламных структур, и на уровне рекламных площадок. «Среди рекламодателей в топе фактически не осталось зарубежных компаний, при этом наиболее активными рекламодателями стали банки («Сбер», ВТБ, «Тинькофф», Совкомбанк), интернет-компании («Яндекс», VK, Ozon), торговые сети (Х5 Group, «Магнит»), мобильные операторы (МТС, «МегаФон»)», — сказал Веселов.
По его словам, в рекламной индустрии, как и в экономике в целом, усиливается роль государства, которое, с одной стороны, «в кризис поддержало целый ряд средств массовой информации, которые являются крупными рекламными площадками, а с другой — само является достаточно заметным игроком на рекламном рынке и в качестве рекламодателя, и в качестве владельца рекламных площадок». Все это позволило немного нивелировать влияние санкционного давления, из-за которого ТНК покинули Россию или сократили там свою деятельность.
