В последние два года маркетплейсы продолжают завоевывать белорусский рынок. Товарные агрегаторы растут быстрее всего рынка онлайн-торговли. Вместе с тем усиливалась и конкуренция между продавцами. На этом фоне распространенным явлением стал демпинг. В ценовых войнах участвуют и маркетплейсы, и селлеры. На первый взгляд, в выигрыше остаются потребители. Но в таких условиях повышается вероятность приобрести продукцию, которая разочарует своим качеством.
Сейчас число заказов на онлайн-гипермаркетах растет рекордными темпами. Поэтому работать с маркетплейсами стараются все: от начинающих ремесленников, самозанятых и индивидуальных предпринимателей до крупных производителей. Соответственно выросла конкуренция, победить в которой мечтает каждый продавец. Ради увеличения продаж многие селлеры готовы демпинговать. То есть продают товары по цене ниже среднерыночной. Иногда она бывает даже ниже закупочной или себестоимости, если продавец позволяет себе работать в убыток. Такая стратегия помогает потеснить конкурентов, набрать базу постоянных клиентов и закрепиться на рынке.
Маркетплейсы также заинтересованы в том, чтобы продавцы предлагали товары по низкой цене: ведь чем ниже цены, тем больше будет заказов и тем больше комиссии заработает торговая площадка. Но снижение цен бывает добровольным не всегда — случается, что маркетплейсы требуют от магазинов скидки во время, например, рождественских распродаж.
Работа с несколькими торговыми агрегаторами позволяет лавировать: если на одном начались ценовые войны, можно перекинуть основную часть усилий на другой.
Демпинг могут себе позволить только продавцы, крепко стоящие на ногах. Но такие войны практикуют и новички, не знающие своих реальных затрат. В итоге далеко не всем селлерам удается заработать. По наблюдениям экспертов, лишь 20–30% компаний на маркетплейсах реально получают прибыль. Остальные торгуют в ноль, а то и несут убытки.
На конференции по электронной торговле ECOM CONF-2023 белорусские предприниматели поинтересовались, как выделиться на маркетплейсах компаниям, которые «на начальном этапе ничего из себя не представляют». Только реклама? Но малый бизнес не может позволить больших расходов на маркетинг и продвижение.
— Здесь нет золотого правила. Вот один-два-три и ты сразу добьешься успеха, — комментирует директор по маркетингу Ozon Олег Дорожок. — Работа на маркетплейсах – это тяжелый бизнес. Каждый выбирает себе стратегию. Я знаю селлеров, которые на ценовой стратегии сделали бешеный бизнес. По сути это был их единственный способ продвижения. Они выгоняют одну карточку вверх с помощью демпинга. При этом зарабатывают на тех, где есть высокая маржа. Надо использовать разные инструменты.
Например — отзывы и рейтинги. Зачастую предприниматели продают товары от одного и того же поставщика. Если разрыв по стоимости невысокий, то покупатель, как правило, делает выбор в пользу продукции с большим количеством отзывов.
— Самое главное получить положительные отзывы. Количество зависит от категории. Для тех товаров, которые продаются не очень часто, может хватить и десяти. А для более частотной продукции этого может и недостаточно. Помимо цены и отзывов у селлеров есть еще две ручки – контент и реклама. Этой комбинацией следует пользоваться, — считает Дорожок.
По экспертным оценкам, отзывы оставляют 3–5% покупателей маркетплейсов. Значит, попасть в «ближний круг» можно лишь после 200 завершенных заказов, которые сильно зависят от наличия отзывов. Да, на рынке появилось много сервисов, предлагающих услуги написания отзывов. Но покупатели уже научились распознавать, где реальный отклик, а где заказной.
По словам белорусских предпринимателей, затраты селлеров на Ozon выше, чем на Wildberries, соответственно ниже маржинальность озоновских продавцов. Дорожок признал, что в последнее время слышит, что Ozon стал дороже для селлеров, но отметил, что у их прямого конкурента «практически нет рекламы». Он допустил, что «в течение года условия для селлеров сравняются». «Мы просто немного забежали вперед. А становиться дешевле для селлеров не будем», — сказал Дорожок. По его словам, причина этих процессов – «ценовая война между площадками, но не мы ее начали».
У белорусских производителей менее трепетное отношение к маркетплейсам. Руководитель производителя косметики Sativa Виктор Гапоненко называет их «необходимым злом». Косметика продается на маркетплейсах, но там «невозможно донести ценность продукта до клиента». Отсутствует прямой контакт с потребителем, нет возможности собирать качественную обратную связь. Поэтому производитель косметики старается растить собственную сеть продаж. В крупных торговых центрах Минска открыты фирменные магазины. Кроме того, продукция представлена в специализированных торговых точках в Беларуси, России и Казахстане.
Руководитель e-commerce в «Конте СПА» Сергей Семененко также высказался за диверсификацию каналов продаж. Если бренд ставит на какой-то один канал, то его продажи зависят только от него. При этом Семененко не рекомендует играть в ценовые войны в долгую.
— В ценовые войны играть очень опасно. В короткие сроки может быть и нормально. Но что делать дальше? Ты сожжешь свою маржу, а потом останутся продажи ради продаж. От демпинга выиграет маркетплейс, заработав на каждом из моих селлеров. Поэтому надо отстраиваться, прокачивать маркетинг, чтобы тебя узнавали, — сказал он.
Предприниматели вынуждены работать с маркетплейсами, потому что это прежде всего выход на огромную аудиторию. Онлайн-гипермаркеты дают быстрые обороты. Если у бренда остался сток, он может в короткие сроки слить его на маркетплейсах. Плюс к этому меняются привычки потребителей. Люди все чаще используют торговые платформы вместо поисковиков. То есть забивают нужный товар не в Google, а в поисковую строку на маркетплейсе. При этом потребители уже понимают, что, с одной стороны, могут найти товары по невысоким ценам, но существует вероятность натолкнуться на продукцию, которая разочарует потребительскими свойствами. Ведь чтобы управлять ценой, селлеры готовы снижать затраты, в том числе за счет качества продукции.
