Бытует мнение, что при рецессии бизнесу следует сокращать маркетинговые бюджеты. Считается, что это самое безболезненное и легкое решение, которое позволяет снизить статьи расходов и остаться на плаву. Однако исследования показывают, что и те, кто пошел «против течения» и вкладывал в продвижение, смогли нарастить продажи, долю на рынке и даже обойти конкурентов.
Директор по маркетингу БНБ-Банка Роман Сельченок считает, что в период турбулентности у маркетологов есть три модели поведения – «бей», «беги», «замри». Но в самом начале, когда только формируются кризисные явления, он рекомендует «замереть на месте и оценить ситуацию». То есть «не резать косты, а оглядеться, поставив на стоп маркетинговые активности».
— Надо провести стратегические сессии, оценить варианты развития событий, цели и задачи компании, какими ресурсами она располагает. Ресурсы – это не только деньги, но и люди, и складские запасы. Если вам нечего предложить клиентам или у вас образуется кассовый разрыв – такого врагу не пожелаешь. Важно также спрогнозировать действия конкурентов в сложившейся ситуации. В качестве базового варианта можно взять опыт прошлых лет. Часто бизнес прячется под лавку и делает вид, что его нет, — говорит Сельченок на конференции «RACE. Как управлять бизнесом в нестабильное время».
Чтобы определить модель поведения, надо знать и форму кризиса. Если упростить, то есть V, U или L-образные сценарии кризиса и последующие выходы из него. В первом случае за падением следует быстрый восстановительный рост. В U-образом варианте нижняя точка более длительна по времени.
— Самый грустный вариант – третий. Когда мы упали и долго-долго плывем по дну. Нюанс в том, что на начальном этапе сложно определить верную траекторию, — уточняет Сельченок.
Весной прошлого года проблемы замаячили в банковской сфере. В БНБ-Банке предположили, что процессы будут развиваться V-образно, поэтому не стали сокращать расходы на маркетинг. Банк воспользовался моментом, когда многие его конкуренты попали под санкции и свернули свою рекламу, и привлек новых клиентов.
Сценарий «бей», который предполагает увеличение маркетинговой активности, стоит использовать именно в схожих ситуациях. Люди даже в сложные времена нуждаются во многих товарах и услугах, а для выбора подходящего продукта необходима информация. Поэтому бренды сохраняют присутствие в медиа. Это особенно актуально сейчас, когда ряд компаний ушли из Беларуси и России или приостановили деятельность на этих рынках. Поэтому оставшиеся компании рассказывают о себе и привлекают клиентов, которые раньше были лояльны другим маркам. Да и во многих сферах бизнеса конкуренция все еще остается высокой. Отсидеться – не лучший случай.
Да и каждый кризис имеет свойство заканчиваться. Ученые из Сингапурского университета выяснили, что компании, которые сильно росли после рецессий, как правило, не урезали свой маркетинговый бюджет, а зачастую даже увеличивали его, пишет Harvard Business Review.
Например, фирма Reckitt Benckiser после финансового кризиса 2008 года запустила маркетинговую кампанию, чтобы убедить своих клиентов и дальше покупать более дорогие и качественные товары для дома, несмотря на суровый экономический климат. Увеличив объем рекламы на 25%, Reckitt Benckiser добились роста выручки на 8%, а прибыли — на 14%. А у большинства конкурентов прибыль упала как минимум на 10%. Reckitt Benckiser воспринимали рекламу не как расходы, а как инвестиции, отмечают эксперты.
Другие сценарии – «беги» или «замри» — имеет смысл задействовать в тех случаях, когда наступил длительный кризис и надо сокращать непервоочередные траты для выживания.
Однако универсального рецепта не существует. Весомость маркетинга для разных видов деятельности кардинально отличается.
— Если у вас маркетинг не является ядром бизнес-модели и вы без него проживете какое-то время, то, безусловно, всяческие активности можно снизить. Если у вас мало денег, то такая тактика тоже годится. Это крадет будущее, но что поделать. Главная задача в моменте – сохранить бизнес, — считает Роман Сельченок. — Смелость крайне важна, если вы хотите нарастить рыночную долю. Если хотите ее сохранить, то действуйте осторожно.
Он также подчеркнул, что в любом случае нужен трезвый расчет при планировании релевантных стратегии и бюджета. Зачастую бизнес допускает ошибки при проведении маркетинговых исследований, изучении целевых рынков, поведения конкурентов и потребителей.
— Самая распространенная ошибка – это неверная оценка емкости рынка, — отмечает управляющий партнер консалтинговой компании ASER Олег Ильин. — Приходит человек, которые делает стартап, и говорит, что у него выручка будет миллиард. А ты смотришь на рынок – его емкость 2 миллиарда. Маловероятно, что он сходу займет половину рынка. Другая частая ошибка – это отсутствие качественного ценового анализа.
В результате неверные расчеты не позволяют обойти конкурентов и приводят к финансовым потерям.
