В последние годы, видя феномен Китая, производители товаров с постсоветских регионов задают вопросы по выводу брендов на новые рынки, в основном в Европу и США.

С директором по развитию группы компаний Concept, экспертом в комплексном стратегическом маркетинге Изабеллой Плоткиной разберемся, почему, имея возможность нести невысокие затраты на трудовые ресурсы, мы не лидируем на рынках.

Ошибка №1: неправильный расчет бизнес-плана

90% брендов неправильно подходит к вопросу наличия и подготовки бизнес-плана. Бизнес-план при выводе на другой рынок просто необходим, потому что у вас появляются те статьи постоянных и переменных расходов, которые вы могли не учитывать при построении бизнеса в своей стране. Например, новые логистические связи, таможенные расходы, оплата складских услуг, колл-центр, зарплата менеджеров со знанием иностранного языка и наконец, маркетинг. 

Ошибка №2: не учитывать, что маркетинг в другом регионе намного дороже

Бренды не учитывают реальную стоимость маркетинга в другом регионе и форс-мажоры.

Почему маркетинг стоит дороже?  Все просто: в большинстве европейских стран и США в целом больше оборот денег, выше зарплаты, соответственно и затраты, на маркетинг в том числе. А так как практически все платные каналы трафика – аукционы, то с ростом спроса растут и ставки.

Условно бесплатные SEO, риллсы, PR на самом деле вовсе не бесплатны. Для коротких видео нужно нанять оператора, для SEO подрядчика, для PR – подготовить ивент. Что делают бренды в этой ситуации? Они экономят и нанимают специалистов из своих стран со знанием языка. Это третья большая ошибка.

Ошибка №3: не понимать поведенческие факторы и менталитет целевой аудитории 

Когда я озвучиваю этот тезис, всегда в ответ получаю много возражений и сопротивление. Тем не менее, необходимо нанимать людей, которые уже вывели различные продукты в конкретный регион, поработали в разных сферах здесь и получили достаточно данных для аналитики. Тех, кто реально общался с целевой аудиторией и понимает, чем она живет. Таких специалистов на рынке крайне мало.

Отличия менталитета значительно влияют на маркетинг и рекламную коммуникацию. Консервативность и привязанность к привычному, количество и качество использования мобильного телефона и соцсетей, образ жизни – все это определяет работу бренда на конкретном рынке.

Ошибка №4: не до конца понимать работу рекламных каналов 

Как-то мы выводили туристический продукт на рынок Китая, и оказалось, что там весь платный трафик оплачивается не по кликам, а по охватам, и бюджеты сливаются просто со скоростью света. В итоге предложили клиенту продвигаться через партнерства с китайскими компаниями и проектами, и это сработало намного эффективнее.

В США, наоборот, весь трафик легко проанализировать, так как здесь приняты CRM (Customer Relationship Management, системы управления взаимоотношениями с клиентами), и все платформы имеют подробную статистику рекламных кабинетов. Но если речь идет об инфлюенсерах, очень много накрученных аккаунтов и псевдо-вовлечение.

Американцы вообще консервативны в маркетинге и потреблении. Поэтому в США отлично работают те офлайн-каналы, которые на постсоветском пространстве практически умерли: листовки, афиши, билборды, ситилайты.

Очень часто бренды здесь прибегают к услугам промоутеров. Но так как рекламный рынок перенасыщен предложениями, срабатывают только реально уникальные кампании. Очень актуальны омниканальные кампании и кросс-платформенные креативы. На такие кампании, как правило, нужен выше бюджет, но американцы могут себе это позволить.

Это основное отличие от белорусского и российского рынка, где бренды при отсутствии или нехватке рекламных бюджетов пробуют получить рекламный охват и лиды с минимальными вложениями в один канал – например, развивать преимущественно Instagram.

Ошибка №5: товар или сам бизнес не готов к выходу на другие рынки 

Владелец хочет выйти на новые рынки, находит маркетологов, которые делают рекламную кампанию, а сам товар, его упаковка или даже производственные мощности не готовы к новому витку развития бизнеса. Это могут быть как проблемы с сертификацией товара и требованиями к упаковке, так и нехватка кадров и объемов производства.

Также в текущих реалиях международных поставок нужно тщательно продумывать логистику: именно она сейчас составляет львиную долю себестоимости товара, а значит, и его конкурентоспособности. Сюда же можно отнести проблемы с сервисным и гарантийным обслуживанием в других регионах, а также поставку запчастей для гарантийного ремонта.

Мы работали с одним из брендов, который хотел поставлять запчасти и продавать через Амазон. Все сделали в плане упаковки товара и маркетинга, но после первой поставки и реальных расчетов расходов на логистику, хранение и гарантийный сервис стало понятно, что это просто нерентабельно.

Ошибка №6: некомпетентный персонал

Нужно также понимать, что инвестиции в кадры и развитие отдела продаж или колл-центра со знанием иностранного языка будут намного выше, чем в развитие команды для локального рынка.

Большая проблема – найти сотрудников с хорошим знанием английского языка. Многим кажется, что они неплохо владеют языком, но, когда сталкиваются с телефонными разговорами с иностранцами, уровня не хватает. Здесь я бы рекомендовала нанимателям и HR-отделам прямо на собеседовании включать фрагменты американских фильмов и просить их перевести.

Ошибка №7: «заработаю миллион на маркетплейсах»

Это еще один миф. Многие начинают с перепродажи товаров, другие закупают товар контейнерами и продают, третьи создают свой бренд и выводят на маркетплейсы. Но если WB и OZON стали растущим трендом в последние 2-3 года, то Амазон и e-bay начали задолго до них. А это значит, что местные бренды давным-давно начали там продвижение и порог входа сейчас намного выше, чем 5 лет назад.

Сейчас есть смысл либо заходить с уникальным брендом и огромным бюджетом на маркетинг, либо пробовать новые платформы, которые появляются на зарубежных рынках. «Попробуйте сделать то, что не делает никто, и тогда вас ждет успех» – банальная фраза, но она все еще работает.

Таким образом, если хотите вывести продукт или услугу на новый рынок, я бы рекомендовала следующие шаги:

1. запланируйте свой переезд в этот регион хотя бы на какое-то время;

2. наймите опытного маркетолога, который работает в этом регионе больше двух лет и, желательно, имеет экспертизу в вашей сфере;

3. запланируйте огромный бюджет на тестирование маркетинговых теорий и на нем постройте основную стратегию. Вариант, который далеко не все бренды могут себе позволить.

Фотография предоставлена героем материала